品牌网络营销的四种应用模式--销售宝典--上班族之家

品牌网络营销的四种应用模式

作者：佚名文章来源：《销售与市场·营销版》 2008年第1期点击数：更新时间：2008-4-8 10:12:36

　　无论是体验营销、社区营销，还是病毒营销、数据库营销，互联网之于品牌的价值在于有效、高效互动。
　　随着网络技术和消费者信息接触行为的发展，“窄告”，“富媒体”等越来越多的营销传播形式出现在互联网上，令人眼花缭乱，但万变不离其宗，归纳起来有四种基础营销模式——体验营销、社区营销、病毒营销和数据库营销。由于互联网最大特性在于互动，所以互动营销理念又构成了这四种基础营销模式的根基。
　　
　　体验营销——让用户一“网”情深
　　
　　在网络上有很多可以与消费者对接的体验接触点。这种对接主要体现在：
　　浏览体验：是指网络品牌信息接触的顺畅。主要表现在网络内容设计的方便性、排版的美观、网站与消费者沟通的互动程度等。消费者通过自身对于网络的情感体验，从而对品牌产生感性认识。
　　感官体验：充分利用互联网可以传递多媒体信息的特点，让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识，使其易于区分不同公司及产品，达到激发兴趣和增加品牌价值的目的。
　　交互体验：交互是网络的重要特点，能够促进消费者与品牌之间的双向传播，通常通过论坛、留言板等方式实现。消费者将自身对网络品牌体验的感受再以网络这个媒介反馈给品牌，不仅提高了品牌对于消费者的适应性，更提高-了消费者的积极性。
　　信任体验：网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等，都构成了消费者对于网络品牌信任的体验程度。
　　案例：“oral-B”针对祛除牙茵斑的D12竞悦系列电动牙刷曾推出“征寻战地记者”的活动。它颇有新意地将人类的口腔比喻成“城市”，将各种牙齿隐患的形成过程比喻成“病菌入侵口腔城市”，消费者可以以“战争场景”作为创意背景，在网上提交创意脚本。然后网友投票评选出最佳创意故事，作为flash脚本进行制作和播出。在牙膏牙刷类产品“知识营销”略显泛滥的今天，“Oral-B”的“征寻战地记者”活动给了消费者充分的想象空间，最大限度提升了用户参与和分享的兴趣。
　　
　　社区营销——网聚“同质”的力量
　　
　　参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的网络社区便于企业向用户传达品牌信息，尤其是用户间口碑传播的力量更使品牌传播效果已不仅仅是单个的累加，而是几何级数的增长。市场研究公司Jupiter Research的调查显示：77％的在线购物者会参考其他用户所写的产品评价，而这些人往往对网站拥有更高的忠诚度；超过90％的大公司相信，用户推荐在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。网络社区的主要形式有：
　　关系型社区：是指网络用户在某方面具有一定的天然性关联，于是在网络上集结，建立共同的网络社区，如高校论坛、住宅小区论坛等。在关系型社区中，由于人与人之间具有相对稳定的同学、邻里等关系，能够使品牌顺利地在同质人群中传播。
　　兴趣型社区：在某方面有共同兴趣的人也可以在网络上聚合，形成兴趣型社区。例如大众Polo汽车的爱好者们有一个叫做“菠萝派”的车友俱乐部，专供大家交流Polo汽车的购买心得和驾驶报告。有些兴趣型社区存在于关系型社区之中，如高校社区中的摄影爱好者专区。
　　幻想型社医：通常是指一些虚拟社区，如“第二人生”等，与网络游戏有一定的相似性。目前很多商家看中在虚拟社区中做植入式广告。
　　交易型社区：在交易型网站(如当当网)上，买家与买家之间或者买家与卖家之间也能形成一种交流互动。
　　以上几种社区都是在某些方面具有同质性的消费者的集合，或角色或兴趣的共通使信息在社区中的传播非常有效，因此，合理利用舆论导向影响消费者的品牌舆论非常重要。
　　案例：宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa，旨在成为女人们讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。该社区不仅成为宝洁公司和产品的品牌营销平台，而且成为顾客对采种产品或品牌发表看法的信息收集地，成为建立数据库继而研究消费者行为的信息来源。
　　
　　病毒式营销——从点到面，一网打尽
　　
　　所谓“病毒式网络营销”，是企业以网络短片、网络活动或电子邮件的方式在垒球网络社群发动的营销传播活动。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，谈论与品牌之间有趣、不可预测的体验，使得信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，显示出强大的影响力。病毒营销成功的条件包括有吸引力的病源体、几何倍数的传播速度、高效率的接收，因此在运作时须把握以下几点：一是提供有价值、有创意、公共性话题的品牌信息；二是寻找方便的品牌传播渠道；三是瞄准易感人群，选择有效的品牌信息传播平台。
　　案例：通过制作一个教消费者怎样在必胜客的自助沙拉中一次性盛得最多的图解，引起人们饶有兴趣地去研究，使得“吃垮必胜客”的图解在网络上迅速流传开来，有很多人看后当即就去必胜客的店里亲身实验。
　　
　　数据库营销——全面撒网，重点捕捞
　　
　　网络为数据库营销插上了一双“网络的翅膀”，表现在：一、信息收集方便，数据动态更新；二、网络互动性强，消费者主动参与；三、改善消费者关系，增加品牌魅力。
　　案例；信用卡的网络推广通常仅有约2％的回应率，福建兴业银行原定计划向1000万可能的顾客邮寄邀请函以争取20万新户头。而通过专业网络数据库挖掘技术，福建兴业银行产生了3000个最可能的顾客模式，并精选出更小的一个数目，使回应率提升到12％。这使得兴业银行只需发出200万份邀请函即可获得他们想要的20万名顾客，而不是原定的向1000万人发出邀请函。

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